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9月29日星期二，马德里意大利大使馆里有一场福布斯“2026最佳内容创作者”专刊发布活动，西班牙内容创作圈来了不少人。Paloma Mikadze也在场。她的头衔不短：巴萨品牌与媒体业务总监，负责Barça Identity和Barça Mèdia 360。说得直白些，她要做的是推动巴萨这个全球辨识度极高的体育品牌之一转型：从球场延伸到屏幕、内容、吉祥物和商业开发里。她1993年出生在巴塞罗那，在俱乐部已经工作五年。活动期间，她接受了采访。
Mikadze领导的两个战略部门，把品牌、商业、数字业务、内容、身份认同、娱乐、社群和俱乐部自有渠道串在一起。采访中，她谈得最多的不是某一场比赛，而是一个更实际的问题：巴萨怎样跟新一代球迷搭上线，又怎样让这种联系变成可持续的生意？诺坎普的声浪当然还在，但球迷打开手机的那一刻，俱乐部同样得在场。
聊到年轻人，她提到吉祥物CAT。“这是我们面临的挑战之一。打造CAT，就是着眼于更年轻的新一代。”她说，从项目一开始，俱乐部就在用“生活方式”的角度重新想巴萨品牌，而不只把重点放在体育上。体育是根，这没错；可年轻人的文化、艺术、生活方式，同样得进入视野。与Spotify合作的那些活动，也是这个思路：找到不同细分群体，与他们建立联系，让他们对巴萨产生兴趣，再慢慢培养忠诚度。所有宣传活动、品牌形象、品牌推广，以及正在发展的数字业务，都面向这些希望被吸引的新一代，让他们成为巴萨球迷。
CAT不是一只随便画出来的吉祥物。它由卡洛斯-格兰杰尔和乔迪-格兰杰尔兄弟创作，两人参与过《功夫熊猫》和《僵尸新娘》。Mikadze说，兄弟俩从一开始就理解俱乐部想传递什么，也明白吉祥物该有怎样的行为。最让她印象深的，或许是保密：团队为这个项目干了好几个月，消息居然一点没漏。“这确实很难得。”她说。吉祥物不必真的开口说话，它用行为传达巴萨是什么。结果呢，CAT不只跟小朋友建立联系，也把成年人、家庭和更多人拉了进来。
这套思路背后，有一次内部调整。Mikadze刚进俱乐部时，通过分析和观察发现，巴萨在与年轻人建立联系方面存在不足。得让他们理解巴萨是什么，感受到巴萨是什么，能被巴萨以及俱乐部代表的文化和价值观打动。她做的第一件事，是把不同部门整合起来。以前品牌、市场营销、网红营销、数字业务和数字内容分得很开，各管一摊；从第二年开始，这些部门被统一起来，建立一个共同的生态体系，也就是俱乐部的品牌形象。如今，这些支柱都成了俱乐部品牌和形象的一部分，由Barça Identity负责，制作公司Barça Studios和内容平台Barça Play也整合进来。
按照她的说法，Barça Identity涵盖巴萨品牌在全球范围内的战略、建设和推广，包括品牌形象与品牌战略、宣传活动与创意、品牌塑造、数字战略与业务、内容与自有渠道、社交媒体，以及在球场和与球迷接触的主要场景中开展的推广活动。Barça Mèdia 360则整合俱乐部的视听内容生态，里面有Barça Studios和Barça Play。Barça Studios负责内容及节目形式的开发与商业运营，Barça Play则是整合在巴萨App和官网中的内容平台，重点是开发新的内容分发、受众拓展和商业变现机会。
Barça Play是这套体系里最新的项目。Mikadze的一个目标，是把整个生态统一起来。她不愿意把球迷指到东一个入口、西一个入口：不要现在下载一个东西，之后又下载另一个；也不要先在这里注册，再去那里注册。她希望用户和球迷在同一个接触点互动，所有东西都处在同一个环境里。俱乐部手里的视听内容是一笔宝贵资产，得让人方便看、不难找，不需要操作很多步骤。数据库也要在同一个接触点建立起来。Barça Play就是俱乐部App和官方网站里的视听内容世界。有人进来看内容，俱乐部也可以顺势引导他买球衣、买比赛门票，或者读新闻。归根结底，是让球迷在同一个巴萨环境里接触内容，因为Barça Play让俱乐部能在Spotify诺坎普球场之外，继续与球迷建立联系。
从时尚行业来到巴萨，Mikadze对“打动人心”这件事有更直接的感受。她说，自己从一开始就明白，巴萨品牌以及巴萨本身，有能力与不同行业建立联系，而不只是体育。每次策划宣传活动，俱乐部都会从本土出发，传递根源、文化、加泰罗尼亚认同，以及俱乐部代表的一切；同时，也要让国际球迷理解巴萨是什么、文化是什么，从而触及世界各地。在她希望触及的每一个地方，都有团队成员分析趋势和用户需求，帮助俱乐部了解怎样才能最终让他们成为“巴萨人”。拿球衣说，宣传会传递目标，营造一种更侧重时尚、文化和艺术的“生活方式”效果。新球衣的品牌宣传活动就在巴塞罗那当代艺术博物馆（MACBA）发布。新援加盟时，媒体、球迷和国际用户的注意力都集中在即将公布的消息上，俱乐部也会利用这个机会，把品牌理念融进去。
加强自有渠道，还有一层现实考虑：更好地了解受众，减少对第三方的依赖。长期目标，是让Barça Play也成为一项重要收入来源。目前，Barça Play向俱乐部会员和高级球迷会员免费开放，算是球迷会员资格里的一项权益。可最终目标，是把连接全球受众的能力转化为一个对俱乐部越来越重要的商业模式。Barça Play是这场转型的关键组成部分：它让俱乐部能够加强自有渠道，更好地了解球迷，并为他们提供感兴趣的内容和体验。
数据已经能说明变化有多大。最近一个已结算财年，数字内容带来4500万欧元，通过官网和App销售门票带来超过6000万欧元，球迷忠诚度运营活动带来约200万欧元。这些是巴萨整个数字生态体系的数据，背后是商业模式的深刻转型。Barça Play的起步也不算慢：自6月上线以来，已经拥有100万名付费观看内容的独立用户，其中80%来自西班牙以外，尤其是美洲和中东市场。俱乐部想把Spotify诺坎普球场的激情，以及俱乐部的日常生活，带给世界各地的球迷。这个模式现在和未来有多大潜力，或许从这里能看出一点轮廓。
谈到新一代球员，Mikadze把拉明看作一个代表。他是整整一代年轻球员中最具代表性的人物之一，其中很多人出自拉玛西亚，他们能够自然而然地与新的受众建立联系。他们拥有共同的表达方式，在数字环境中游刃有余，代表着以不同方式接触媒体和内容的一代人。而且，受众没有国界。巴萨在所有社交媒体平台上的粉丝总数已经超过5亿。这种全球规模，让俱乐部能与来自不同文化、不同国家的年轻人建立联系。即使他们住在距离Spotify诺坎普球场数千公里之外，依然能感受到俱乐部。拉明相关的内容，位列巴萨观看量和互动量最高的前三名。但真正重要的，远不止某一名球员。这一代球员帮助俱乐部与这些受众建立联系，也帮助俱乐部了解他们的习惯。这是视听内容战略的基础之一：把全球范围内的关注，转化为与巴萨更亲近、更持续的关系，并通过Barça Play，发展一个兼顾当下和未来的内容商业模式。
内容不只围绕男足。聊到女足，Mikadze说，发展已经体现在看台上：从2021/22赛季到2024/25赛季，西甲女足联赛的观众人数增长了120%，翻了一倍多。在这样的背景下，巴萨展现了非凡的号召力。2022年，球队两次打破吉尼斯认证的比赛现场观众人数世界纪录，对阵皇马时有91553名观众，对阵沃尔夫斯堡时有91648名观众。上赛季，球队再次坐满了Spotify诺坎普球场当时开放的座位，对阵皇马时有60067名观众，对阵拜仁慕尼黑时有60021名观众，欧冠国家德比的门票收入也创下新纪录。这些数字放在几年前似乎难以想象，也体现了球队巨大的吸引力。评估日常比赛观众人数的增长时，需要考虑到约翰-克鲁伊夫球场最多只能容纳6000名观众，这在客观上限制了每场比赛观众人数的增长。在Spotify诺坎普球场举行的重要比赛，让球队能够突破这个限制，也体现了巴萨女足如今达到的社会影响力。
与Spotify的合作，也遵循类似逻辑。Mikadze说，俱乐部通常会根据希望触及的特定地区来选择艺人。在那些地区，他们认为有机会把吸引来的受众最终转化为“巴萨人”。这话听着不复杂，但落到执行上，每一步都得算清楚：内容在哪个入口出现，球迷在哪个环节留下，商业转化又从哪里接上。Barça Play要做的，或许就是把这些散落的点收进同一个巴萨环境里。